6. Уровни товара. Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов. Конкурентоспособность предприятия и товара. Критерии конкурентоспособности товара. Сравнительная оценка качества товаров.

Конкурентоспособность предприятия и товара

Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности фирмы:

  1. вид и специфические особенности товара;
  2. потенциал (возможная емкость) и однородность рынка;
  3. входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);
  4. диверсификация фирм, их конкурентные позиции и степень вовлечения фирм в определенную отрасль;
  5. инновативность отрасли.

При функциональном подходе в мировой практике при определении конкурентоспособности используются три основные группы экономических показателей деятельности фирм.

Первая группа включает показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании (в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала): отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение одного года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании: производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий.

Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2 — 3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства.

Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10 % и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности.

Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы оценки конкурентноспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

Принимая во внимание тенденции глобализации бизнеса, изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ предполагает, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов.

Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Оценка конкурентоспособности фирмы по качеству продукции осуществляется, как правило, «методом профилей», в основе которого лежат положения теории маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы определяется различными критериями удовлетворения запросов потребителей. Применительно к конкретному продукту устанавливается иерархия соответствующих показателей, их сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии оценить потребитель, и проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей.

Затем определяется каким должен быть созданный продукт, чтобы фирма могла достичь максимальной рентабельности его продаж.

На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать полную оценку конкурентоспособности фирмы-производителя.

В случае диверсифицированного производства расчеты сравнительных показателей становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности фирм на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей.

Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построения секторограмм — многоугольников конкурентоспособности.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии «жизненного цикла», которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе фирма может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой ею доле на рынке и в динамике продаж.

Конкурентоспособность фирмы (отрасли), таким образом, является относительной характеристикой, позволяющей отличать конкретную фирму от фирм-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

В этом смысле конкурентоспособность фирмы заключается в том, что она характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров (10, С.125-126).

Уровни товара

понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.

Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

В маркетинге применяется следующая классификация товаров.

В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

  1. товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;
  2. товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;
  3. услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов.
Comments